B2B Employee Advocacy Programm: 1000% mehr LinkedIn-Reichweite ohne Ads

Hier ist eine ernüchternde Tatsache über LinkedIn und Social-Media-Algorithmen: Sie hassen Unternehmensseiten.

LinkedIn priorisiert Verbindungen zu Personen, nicht zu Logos. Beispielsweise erzielt ein Update auf der LinkedIn-Unternehmensseite mit 50.000 Followern möglicherweise nur 1.000 Impressionen, während dasselbe Update, das von einem Vertriebsleiter für seine 2.000 Follower veröffentlicht wird, 5.000 Impressionen erreichen kann.

Dieser deutliche Unterschied verdeutlicht, warum Unternehmen wie Dell und Electronic Arts B2B-Employee-Advocacy-Programme nutzen, um ihre Mitarbeiter in Social-Media-Botschafter zu verwandeln, das Engagement zu steigern und die Marketingeffektivität zu erhöhen.

Verwandeln Sie Ihr Team in LinkedIn-Booster

Der Algorithmus bevorzugt persönliche Inhalte, weil er Menschen mehr vertraut als Marken. Persönliche Profile auf LinkedIn erzielen fast dreimal so viele Impressionen und fünfmal so viel Engagement wie Beiträge auf Unternehmensseiten., Dadurch werden sie zu einem wirkungsvollen Instrument für authentischen Content-Sharing und Thought Leadership.

Stellen Sie sich vor, 20 Mitarbeiter hätten jeweils 500 Kontakte; zusammen ergibt das ein Netzwerk von 10.000 Personen, die kostenlos erreichbar sind.

Indem Sie die direkten Netzwerke Ihrer Mitarbeiter über deren eigene Beiträge nutzen, können Sie die Markenbekanntheit deutlich steigern, das Engagement erhöhen und Ihr Unternehmen als Branchenführer positionieren.

Dieser Ansatz bildet die Grundlage für das, was wir die Mitarbeiterarmee-Strategie nennen.

Das Teilen von LinkedIn-Inhalten über die persönlichen Profile von Führungskräften und Mitarbeitern ist unerlässlich, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und die Wirkung der Botschaft zu maximieren. Inhalte, die über persönliche Profile geteilt werden, erscheinen häufiger im LinkedIn-Feed und erzielen eine höhere Interaktionsrate und mehr Impressionen als Beiträge auf Unternehmensseiten.

Durch die durchdachte Umsetzung dieser Strategien können Sie die Reichweite Ihrer Marke organisch erweitern und echtes Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe aufbauen.

Profi-Tipp: Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter, ihre persönlichen LinkedIn-Profile als Mikro-Marken zu betrachten, die, wenn sie gepflegt werden, gemeinsam die Präsenz Ihres Unternehmens weit über traditionelle Werbung hinaus steigern können.

1. Die Herausforderung

Die meisten CEOs sagen: “Ich habe meinem Team gesagt, es soll etwas posten, aber niemand hat es getan.” Das liegt daran, dass man sie aufgefordert hat, Arbeit zu leisten.

Ihre Mitarbeiter sind beschäftigt. Sie wissen nicht, was sie schreiben sollen. Sie haben Angst, sich zu blamieren.

Viele stoßen bei der Content-Erstellung auf Schwierigkeiten, da die Entwicklung und Planung von Advocacyinhalten zeitaufwändig und überfordernd sein kann. Sie möchten nicht 20 Minuten mit dem Verfassen eines LinkedIn-Beitrags verbringen, insbesondere wenn ihnen die Erstellung origineller Inhalte schwerfällt.

Damit das funktioniert, müssen Sie die Hürden beseitigen. Sie müssen von “Bitte posten Sie etwas” zu “Hier ist genau, was Sie posten sollen” übergehen, indem Sie vorgefertigte Inhalte erstellen, die Mitarbeiter problemlos teilen können.

Kurz gesagt: Vereinfachen Sie den Prozess für Ihre Mitarbeiter, indem Sie Rätselraten vermeiden – sofort teilbare Inhalte sind der beste Freund Ihres Advocacy-Programms.

2. Die “Curated Feed”-Lösung in einem Employee-Advocacy-Programm

Verlassen Sie sich nicht auf die Kreativität Ihrer Mitarbeiter. Verlassen Sie sich auf deren Vertriebsfähigkeiten.

Erstellen Sie einen eigenen Kanal in Slack oder Microsoft Teams mit dem Namen #social-content.

Jeden Montag und Donnerstag stellt Ihr Marketingmanager (oder Ihre Agentur) ein “Content-Paket” in diesem Kanal bereit. Durch die Bereitstellung von sofort teilbaren Inhalten wird es den Mitarbeitern erleichtert, regelmäßig und konsistent Inhalte zu teilen.

Das Content-Paket beinhaltet:

• Option A (Der Meinungsführer): Ein reiner Textbeitrag zu einem Branchentrend. “Hier ist der vorgefertigte Text. Kopieren Sie ihn, fügen Sie ihn ein und passen Sie den ersten Satz an Ihre persönliche Note an.” Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter, ihre Expertise zu teilen, um sich und das Unternehmen als Branchenführer zu positionieren.
• Option B (Der Firmen-Hype): Eine Grafik zur Feier eines kürzlich gewonnenen Kundenauftrags. “Laden Sie dieses Bild herunter. Hier ist die passende Bildunterschrift.”
• Option C (The Culture Post): Ein Foto vom Team-Mittagessen.

Diese Optionen helfen Mitarbeitern, Inhalte zu teilen, die sowohl das Unternehmen als auch ihre persönlichen Interessen fördern. Der Wert von Inhalten, die von Mitarbeitern geteilt werden, liegt darin, dass sie Ihre Reichweite erhöhen und Ihrer Botschaft Authentizität verleihen.

Der Mitarbeiter muss nun nicht mehr nachdenken. Er muss nur noch kopieren und einfügen. Das dauert 30 Sekunden und sorgt für einen stetigen Strom an Social-Media-Inhalten.

Profi-Tipp: Variieren Sie die Inhaltsarten, um den Feed Ihres Employee-Advocacy-Programms aktuell und ansprechend zu halten und so unterschiedliche Mitarbeiterpersönlichkeiten und Zielgruppen anzusprechen.

3. Die “Angst” angehen

Ihre Mitarbeiter haben Angst, „das Falsche zu sagen“. Sie müssen eine klare Social-Media-Richtlinie veröffentlichen – aber keine restriktive, sondern eine offene.

Konzentrieren Sie sich darauf, Mitarbeiter zu befähigen, authentisch und selbstbewusst ihre Meinung zu äußern, anstatt sie einzuschränken. Sagen Sie ihnen ausdrücklich:

• “Es ist Ihnen erlaubt, während der Arbeitszeit Beiträge über die Arbeit zu veröffentlichen.”
• “Sie benötigen nicht für jeden Beitrag die Genehmigung der Rechtsabteilung (es sei denn, es geht um spezifische, vertrauliche Kundendaten).”
• „Wir möchten, dass Sie Ihre eigene persönliche Marke aufbauen. Das hilft Ihnen und uns.“

Die Übernahme bewährter Verfahren für Social-Media-Richtlinien fördert authentisches Mitarbeiterengagement und trägt zur Festlegung klarer und effektiver Richtlinien bei.

Adidas ist hierfür ein gutes Beispiel in der Praxis. Als globale Marke ermutigen sie ihre Mitarbeiter, online über ihre Arbeit zu sprechen, jedoch unter Einhaltung einiger einfacher Regeln:

• Mitarbeiter dürfen zwar angeben, bei Adidas zu arbeiten, müssen aber klarstellen, dass sie für sich selbst sprechen und nicht als offizielle Sprecher.​
• Es ist ihnen nicht gestattet, interne oder sensible Informationen wie Konstruktionspläne oder interne Kommunikation weiterzugeben.​
• Sie müssen das Urheberrecht respektieren und bei der Weitergabe von Inhalten Dritter die entsprechenden Quellen angeben.​

Kurz gesagt: Selbstbestimmung schlägt Einschränkung – klare, ermutigende Richtlinien schaffen Vertrauen und Beteiligung.

4. Die Gamifizierungsschicht

Selbst bei einfachen Inhalten werden die Leute faul. Man muss Anreize schaffen, bis das Verhalten zur Gewohnheit wird.

Veranstalten Sie einen monatlichen Wettbewerb. Gamification-Elemente dieser Art fördern das Engagement der Mitarbeiter und machen die Teilnahme unterhaltsam und wettbewerbsorientiert.

• Verwenden Sie ein Tool wie Shield Analytics (oder einfach manuelle Nachverfolgung), um zu sehen, welcher Mitarbeiter die meisten Impressionen generiert hat.
• Der Preis: Ein Amazon-Gutschein im Wert von 200 €, ein halber freier Tag oder ein schönes Abendessen.
• Die Rangliste: Veröffentlichen Sie jeden Freitag die “Top 5 Stimmen” im Slack-Kanal. Ermutigen Sie die Mitarbeiter, die Beiträge der anderen zu kommentieren, um die Sichtbarkeit und das Engagement weiter zu steigern.

Wettbewerbsorientierte Verkäufer hassen es zu verlieren. Wenn man ihnen eine Rangliste zeigt, posten sie nur noch, um ihre Kollegen zu übertreffen.

Profi-Tipp: Verbinden Sie Gamifizierung mit öffentlicher Anerkennung, um eine Kultur zu schaffen, in der Engagement gefeiert wird und ansteckend wirkt.

5. Der “Trojanische Pferde”-Effekt: So erreichen Sie Ihre Zielgruppe

Wenn Ihre Mitarbeiter Beiträge veröffentlichen, erreichen sie nicht nur zufällige Personen. Sie erreichen:

• Ihre ehemaligen Kollegen (die möglicherweise bei Ihren Zielkunden tätig sind).
• Ihre Studienfreunde (die jetzt Entscheidungsträger sind).
• Die potenziellen Kunden, an die sie aktuell verkaufen.

Wenn ein potenzieller Kunde Ihren LinkedIn-Unternehmensbeitrag sieht, scrollt er. Wenn er jedoch sieht, dass sein Freund Dave über Ihren Service berichtet, bleibt er stehen und liest. Das ist Vertrauensübertragung.

Diese von Nutzern generierten Inhalte, die von Mitarbeitern über ihre eigenen Beiträge geteilt werden, erweitern die Reichweite weit über das hinaus, was Beiträge auf Unternehmensseiten erreichen, und ermöglichen es Ihnen, die LinkedIn-Reichweite organisch zu steigern.

Kurz gesagt: Mitarbeiteraustausch wirkt als Vertrauensverstärker und wandelt kalte Eindrücke in warme Beziehungen um.

6. Umgang mit der Angst vor dem Ausstieg: Markenbotschafter aufbauen

Ein häufiger Einwand von CEOs lautet: „Was, wenn ich ihnen beim Aufbau ihrer persönlichen Marke helfe und sie dann gehen?“ Das ist ein Mangeldenken. Die Gegenfrage lautet: „Was, wenn Sie es nicht tun und sie bleiben?“

Wenn ein Mitarbeiter eine starke Marke aufbaut und das Unternehmen verlässt, wird er zu einem Alumni. Er spricht in der Öffentlichkeit positiv über Sie. Doch solange er bei Ihnen ist, ist seine Marke auch Ihre Marke.

Hören Sie auf, vom Firmenlogo aus herauszuschreien.

Wir erstellen die internen Handlungsanweisungen, schreiben die Texte für Ihr Team und managen die Gamifizierung, die Ihre Mitarbeiter zu Ihrem lautstärksten Marketingkanal macht.

Profi-Tipp: Betrachten Sie die persönlichen Marken Ihrer Mitarbeiter als Erweiterungen Ihrer Unternehmensmarke, die Türen öffnen und Wohlwollen schaffen können – sogar über deren Betriebszugehörigkeit hinaus.

Einrichtung eines B2B-Employee-Advocacy-Programms: Strategie und Tools

Der Aufbau eines erfolgreichen Employee-Advocacy-Programms besteht nicht einfach darin, Ihrem Team zu sagen: “Postet auf LinkedIn.”

Alles beginnt mit einem klaren Plan und dem richtigen Fundament.

1. Definieren Sie klare Ziele und die Zielgruppe

Definieren Sie zunächst Ihre Ziele: Geht es Ihnen um mehr Markenbekanntheit? Um mehr Website-Traffic? Oder darum, Ihr Unternehmen als Meinungsführer zu etablieren? Formulieren Sie Ihre Ziele konkret und identifizieren Sie Ihre Zielgruppe, um Ihre Strategie optimal anzupassen. Content Marketing effektiv.

2. Unternehmensbereitschaft und -kultur beurteilen

Prüfen Sie kritisch die Bereitschaft Ihres Unternehmens. Ist Ihre Unternehmenskultur offen für Austausch? Verfügen Sie über die logistische Unterstützung, um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten?

Die besten Employee-Advocacy-Programme beginnen mit Mitarbeitern, die sich wirklich dafür begeistern, Markenbotschafter zu sein. Identifizieren Sie daher Ihre natürlichen Fürsprecher – diejenigen, die bereits in den sozialen Medien aktiv sind und eine eigene Stimme haben. Ein Pilotprojekt hilft, die Strategie für Mitarbeiterempfehlungen zu testen und zu optimieren, bevor sie ausgeweitet wird.

3. Investieren Sie in die richtigen Tools

Verzichten Sie auf Tabellenkalkulationen und E-Mail-Ketten. Investieren Sie in die richtigen Tools – eine Social-Media-Management-Plattform automatisiert die Content-Verbreitung, verfolgt das Engagement und macht das Teilen kinderleicht. Diese Plattformen unterstützen Sie bei der Verwaltung von Advocacy-Inhalten, der Analyse von Kennzahlen und der Wahrung der Markenkonsistenz.

4. Klare Richtlinien festlegen

Erstellen Sie klare und einfache Richtlinien für Ihre Mitarbeiter-Botschafter. Es geht nicht darum, jeden Beitrag zu überwachen, sondern darum, Markenkonsistenz zu gewährleisten und Ihr Unternehmen zu schützen, während Sie Ihren Mitarbeitern gleichzeitig die Freiheit geben, ihre eigene Meinung zu äußern.

5. Den Content-Fluss aufrechterhalten

Bieten Sie Ihren Mitarbeitern regelmäßig Unternehmensneuigkeiten, Branchentrends, Produktvorstellungen und Fachbeiträge, die sie unkompliziert in ihren sozialen Netzwerken teilen können. Je einfacher Sie es ihnen machen, desto größer wird die Reichweite Ihrer Marke – organisch, authentisch und in großem Umfang.

Ergänzend zu Ihren internen Content-Paketen sollten Sie Ihren Mitarbeitern einen einfachen LinkedIn-Leitfaden zur Verfügung stellen. Beispielsweise zeigt unser Artikel 7 LinkedIn-Strategien für den Erfolg, wie sie ihr Profil optimieren, bessere Beiträge verfassen und strategischer agieren können, um die Wirkung ihrer Empfehlungen weiter zu steigern.

Kurz gesagt: Ein gut funktionierendes Employee-Advocacy-Programm ist eine Mischung aus klaren Zielen, Unternehmenskultur, Tools, Richtlinien und kontinuierlicher Inhaltsversorgung.

Erfolgsmessung: Tauchen Sie ein in die Analytik

Wer nicht misst, tappt im Dunkeln. Um festzustellen, ob Ihr B2B-Employee-Advocacy-Programm tatsächlich Wirkung zeigt, müssen Sie die richtigen Daten erfassen.

Beginnen wir mit den Grundlagen: Engagement-Raten (Likes, Kommentare, Shares), Reichweite der Inhalte (wie viele Personen Ihre Beiträge gesehen haben) und Lead-Generierung (erzielen Sie echte Geschäftsergebnisse?).

Nutzen Sie UTM-Parameter für Links, um genau zu sehen, welche Maßnahmen Website-Traffic und Conversions generieren. Analysieren Sie die Daten zu Mitarbeiterbeiträgen, LinkedIn-Posts und Ihrer Unternehmensseite genauer, um Trends und die wichtigsten Fürsprecher zu identifizieren.

Schauen Sie sich nicht nur oberflächliche Kennzahlen an – Followerzahlen und redaktionelle Berichterstattung sind zwar gut, aber der wahre Wert liegt im Engagement und den generierten Leads.

Richten Sie einen regelmäßigen Überprüfungsprozess ein. Analysieren Sie jeden Monat, was funktioniert und was nicht. Welche Mitarbeiter erzielen das größte Engagement? Welche Inhaltsarten erzielen die größte Resonanz?

Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihre Content-Strategie zu verfeinern, erfolgreiche Ansätze weiter auszubauen und Ihr Employee-Advocacy-Programm für noch bessere Ergebnisse zu optimieren. Je mehr Sie messen, desto besser können Sie Ihren Erfolg skalieren.

Profi-Tipp: Verknüpfen Sie Kennzahlen für Advocacy direkt mit Geschäftsergebnissen, um den ROI nachzuweisen und die kontinuierliche Unterstützung der Führungsebene zu sichern.

Häufige Fehler, die es zu vermeiden gilt

Selbst das beste Employee-Advocacy-Programm kann scheitern, wenn man in diese häufigen Fallen tappt.

• Ignorieren Sie die Richtlinien nicht. Ohne klare Vorgaben könnten Mitarbeiter-Botschafter Inhalte veröffentlichen, die nicht zur Marke passen, oder – schlimmer noch – gar nichts. Markenkonsistenz ist wichtig.
• Lassen Sie Ihr Team nicht im Stich. Wenn Sie nicht kontinuierlich Inhalte bereitstellen, die zum Teilen geeignet sind, gehen den Mitarbeitern die Ideen zum Posten aus – und Ihre Bemühungen um Advocacy verpuffen.
• Ignorieren Sie die Zahlen nicht. Wenn Sie Interaktionsraten, Reichweite Ihrer Inhalte und andere wichtige Kennzahlen nicht erfassen, haben Sie keine Ahnung, ob Ihre Marketingstrategie funktioniert. Daten sind Ihr Verbündeter – nutzen Sie sie.
• Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf bezahlte Anzeigen. Organische Beiträge von echten Mitarbeitern sind weitaus authentischer und können die Reichweite Ihrer Marke viel weiter ausdehnen als Anzeigen auf der Unternehmensseite es jemals könnten.
• Vergessen Sie nicht das Mitarbeiterengagement. Wenn Ihr Team nicht motiviert ist oder den Nutzen nicht erkennt, sinkt die Beteiligung. Würdigen Sie Ihre engagiertesten Mitarbeiter, feiern Sie Erfolge und sorgen Sie für anhaltende Motivation. Die Unterstützung der Führungsebene ist für den Erfolg von Employee-Advocacy-Programmen unerlässlich, da sie signalisiert, dass Mitarbeiterempfehlungen für das Unternehmen Priorität haben.

Wenn Sie diese Fallstricke vermeiden, schaffen Sie ein Employee-Advocacy-Programm, das nicht nur Ihre Marketingstrategie unterstützt, sondern auch echten, messbaren Erfolg für Ihr Unternehmen generiert.

Einfluss der Führungsebene und deren Akzeptanz: Die Macht der Top-Talente

CEOs und andere Führungskräfte spielen eine entscheidende Rolle bei der Steigerung der Reichweite von LinkedIn-Inhalten. Ihre persönlichen Profile verfügen über eine hohe Sichtbarkeit und große Netzwerke, die vom LinkedIn-Algorithmus gegenüber Unternehmensseiten bevorzugt werden.

Die Einbindung der Führungsebene signalisiert den Mitarbeitern, dass die Advocacy Priorität hat und fördert so eine breitere Beteiligung. Wenn Führungskräfte Einblicke, Branchentrends oder Unternehmensneuigkeiten teilen, regen ihre Beiträge Diskussionen an, ziehen Engagement auf sich und erweitern die Reichweite über ihr unmittelbares Netzwerk hinaus.

Der Aufbau einer persönlichen Marke der Führungsebene auf LinkedIn ist ein wirkungsvolles Mittel, um Ihr Unternehmen menschlicher zu gestalten und es als Branchenführer zu positionieren.

Kurz gesagt: Die Führungsebene gibt den Ton an und steigert die Mitarbeiterbeteiligung enorm – mit gutem Beispiel vorangehen, um auf LinkedIn erfolgreich zu sein.

Abschließende Gedanken zur Gestaltung eines erfolgreichen B2B-Employee-Advocacy-Programms

Durch die Umsetzung der oben genannten Strategien – Beseitigung von Reibungsverlusten, Bereitstellung von sofort teilbaren Inhalten, Ermutigung der Führungsebene und Nutzung von Gamification – können Sie Ihre Mitarbeiter befähigen, zu authentischen Markenbotschaftern zu werden, die Ihre Botschaft auf organische Weise verstärken.

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Lassen Sie uns gemeinsam mit Ihnen Ihre Marke durch authentische Mitarbeiterstimmen stärken und das volle Potenzial der organischen Reichweite von LinkedIn ausschöpfen.

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